案例丨京东：财大气粗撬动出版业

商务君按

到今年底，京东自出版品种有望达到100种，销售达5000万元。作为国内最大的自营式电商企业，京东投资千万为其自出版图书做广告，向出版界展示了做大做强的“司马昭之心”。

优势：大数据and人才培养

电商涉足出版，最大的优势是大数据支持。据京东相关负责人的说法：“京东做自出版的目的是想利用自身大数据的优势，更准确、更充分地发掘和满足读者需求。其目标是，依据京东用户特点，打造一个特色出版品牌，在某个细分图书市场成为市场领导者。”

京东拥有2000多万图书用户、2亿多购买用户的大数据。在自出版业务开展前京东就对用户搜索、浏览以及购买频次的数据进行了分类和比较，发现用户中接近六成的读者为男性，而且年龄构成以22岁至40岁为主，对人物、文学、经管、生活类图书更有热度和购买力，因此决定从男性读者打开市场，以《大卫·贝克汉姆》开场，推出《别以为你会开车》等，一举击中市场空白。

第二大优势是电子书和按需印刷的优势。京东用户具有三高特性：即学历高、收入高、消费高，这和过去电子书读者“三低”“三保”的人群特征具有天壤之别，京东自出版目前只涉及纸书，据称未来3到5年，如果平台建设好，还会发展电子书。高质量的读者口味往往比较“刁”，对特定图书有执着的追求，所需图书较小众，按需印刷和电子书的形式更适合营销。

京东的高质量读者对图书质量有较高要求，因此更需要内容优势。内容优势需要专业的团队完成。京东内部打造了强势而专业的编辑团队，又通过“寻找京东锐作者”征文大赛打造作者团队。京东图书音像事业部总经理杨海峰本人就来自人民文学出版社，京东自出版部吸引了业界不少的畅销书策划人加盟。

部门团队成员主要有两部分，一部分是编辑出身，投身图书采销多年，难舍编辑情结，重返出版的资深采购人员：另一部分成员来自亚马逊、磨铁、华文天下等一线公司，拥有畅销书营销经验。从这样的团队构成上，不难看出京东自出版的野心。“寻找京东锐作者”京东商城征文大赛从9月9日开始，目前共收到1000多部作品。长篇小说的获奖作品将以20%的版税出版，首印5万册。高版税、高投入、高宣传力度，这是京东自出版财大气粗之处。

问题：战略失误or另有所图

京东自出版不到一年已经风生水起，能否形成长久产业链？业内有人持怀疑态度，认为京东是销售渠道，介入编辑出版属于玩票性质，是战略失误。从经济学角度来看，当当和京东这类电商平台，做一本图书的成本远远高于采购成本。《大卫·贝克汉姆》广告就烧钱1000万元，怎么可能盈利？

如果从电商发展大方向来看，京东自出版的价值不可以简单用利润衡量。

图书对于京东来说一直是战略手段而非盈利手段。1000万元投入到图书广告，单就出版业固然不可理喻，若看地铁广告牌上巨大的贝克汉姆身影，仿佛邀请了贝克汉姆为京东代言，从广告费的角度看就合理了。早期电商公司发展都是靠花钱做广告，快速买用户，这种办法很昂贵，相对来讲，以图书吸引用户，经济实惠又有良好口碑。出版业局限一隅，前途不广，作为百货甚至餐饮店的流量导入却有奇效。

去年美国麦当劳曾经推出自己的童书，单独设计了动漫人物形象，作为童书的主角，还印刷在汉堡包装上。京东说不定也会在图书出版领域开发出自己的特色优势品牌。